Une meilleure vie quotidienne pour le plus grand nombre : c'est ce qu'Ikea tente de réaliser depuis près de quatre-vingts ans. Plus que jamais, notre vie à la maison est également durable. Depuis 2018, Ikea vend de l'énergie renouvelable sous forme de panneaux solaires. Excap a examiné le parcours des acheteurs.
L'énergie est un casse-tête pour beaucoup de gens. Pour beaucoup, la facture ne cesse d'augmenter, les factures d'énergie qui arrivent dans la boîte aux lettres ou la boîte mail sont complexes et manquent de transparence, et les monopoles font le jeu des ménages. Et pourtant, nous ne pouvons pas nous en passer : tout le monde veut de la lumière lorsqu'il appuie sur l'interrupteur.
"Nous nous sommes donc demandé comment nous pouvions nous organiser pour mettre les énergies renouvelables à la portée du plus grand nombre", explique Wouter Fonteyne, Commercial Leader Solar & Energy Services chez Ikea. A première vue, les panneaux solaires semblent à des kilomètres des meubles. Mais les deux activités partagent la même identité fondamentale : la vie à la maison, la mission d'Ikea.
L'entreprise n'a donc pas seulement senti une opportunité commerciale, la vente de panneaux solaires est liée à son activité principale. "Et cela nous a aussi donné, surtout en ces temps, la chance de faire ce qu'il faut", en tirant la carte des énergies renouvelables. Ikea ne veut pas seulement devenir neutre sur le plan climatique, elle veut aussi aider ses clients à vivre plus vert.
Mais pourquoi les consommateurs devraient-ils faire confiance à Ikea en matière de panneaux solaires ? L'entreprise a élaboré une formule avec des partenaires commerciaux. "Ikea n'a jamais eu l'intention de fabriquer lui-même des panneaux solaires. Ce marché est en constante évolution, il est difficile de rester à jour". Dans les onze pays où elle propose actuellement des panneaux solaires, Ikea s'associera à un partenaire commercial qui jouit de la confiance de ce marché et propose une solution clé en main.
Ikea a fait en sorte que le parcours client pour ses panneaux solaires soit aussi simple et abordable que possible. "Nous voulons nous assurer qu'au moment où le client veut acheter, il a aussi la possibilité d'acheter. Les démarches sont donc simples : demande via le site web, vérification via l'intégration de Google Maps de l'orientation du toit, rendez-vous avec un technicien pour évaluer si les panneaux solaires peuvent effectivement être posés sur le toit, devis, et contact pour un suivi, avec ou sans installation.
Mais où se situe Ikea sur ce marché ? L'entreprise a demandé à excap de jeter un coup d'œil sur le parcours client dans les différents marchés. "Le segment de marché des panneaux solaires est très fragmenté", explique Wouter. Vous avez de gros fournisseurs ou des entreprises de services publics, mais vous avez aussi beaucoup de petits installateurs et un "man in the van" qui installe des panneaux solaires à gauche et à droite. Nous voulions savoir à quoi ressemble le parcours client chez nos concurrents et en quoi il diffère de celui que nous avions mis en place avec nos partenaires commerciaux".
Des clients mystère de la société excap ont essayé d'acheter des panneaux solaires chez Ikea et chez un concurrent. Ont-ils trouvé rapidement leur chemin sur le site ? Ont-ils trouvé les informations dont ils avaient besoin ? Leur demande initiale a-t-elle été traitée rapidement ? Pourquoi n'ont-ils pas pris rendez-vous après l'offre d'installation des panneaux solaires ? Les rendez-vous ont-ils été respectés correctement ?
Il n'est pas facile de comparer les marchés des différents pays : la culture, le climat des affaires, les lois et les règlements, tout est différent. "Mais ce que nous savons après une telle comparaison, c'est où se situe notre client, afin que nous puissions développer un parcours client qui lui plaise et en lequel il a confiance, et où nous pouvons également le soutenir, car cela implique parfois beaucoup de paperasserie".
Ikea était donc particulièrement désireux de tirer des enseignements des parcours clients des autres acteurs du marché. Cette situation a été cartographiée par excap à l'aide de mesures pertinentes. "Si un concurrent ayant une grande part de marché a un certain parcours client, cela signifie qu'il est en train de s'imposer et que les gens le connaissent. Nous pourrons alors voir où nous pouvons faire des copier/coller et adapter". Inversement, si un concurrent dont le parcours client correspond au nôtre a une faible part de marché, Ikea sait qu'il est temps de s'adapter. "La collaboration avec excap nous aide à voir où nous nous positionnons pour notre propre voyage de client, ce que nous pouvons améliorer et ce que nous pouvons apprendre de nos concurrents".
La leçon la plus importante ? Ne pas vouloir trop communiquer non plus. "Nous devons utiliser davantage nos propres forces, nous devons laisser la communication des aspects techniques à nos partenaires commerciaux, tandis que nous devons nous concentrer davantage sur le lien émotionnel avec l'énergie solaire et le lien avec notre activité principale, life at home".
La Belgique, selon les données d'Excap, a connu un bon parcours client, bien que les clients mystère aient également exposé des points de douleur ici. Après le premier contact, la communication avec le client a été interrompue et il y a eu trop de temps entre les deux, avec le risque que le client cherche ailleurs des panneaux solaires.
Grâce aux résultats détaillés - y compris les rapports de gestion qui donnent également des idées d'amélioration - Ikea a pu se faire une idée précise de la situation dans les pays où elle opère déjà. D'ici 2020, Ikea voulait proposer des panneaux solaires dans 30 pays avec un parcours client adapté à chaque marché spécifique.
