Een beter dagelijks leven voor zoveel mogelijk mensen: dat probeert Ikea al bijna tachtig jaar te realiseren. Meer dan ooit is ons life at home ook duurzaam. Sinds 2018 verkoopt Ikea hernieuwbare energie in de vorm van zonnepanelen. Excap hield de customer journey van kopers ervan tegen het licht.
Energie is een hoofdbreker voor veel mensen. De factuur blijft voor velen stijgen, de energierekeningen die in de bus of de mailbox vallen zijn complex en weinig transparant, monopolies spelen in het nadeel van huishoudens. En toch kunnen we niet zonder: iedereen wil licht als ze de schakelaar aanknippen.
“Dus dachten wij: hoe kunnen we ons zo organiseren dat we hernieuwbare energie binnen handbereik van zoveel mogelijk mensen brengen?” zegt Wouter Fonteyne, Commercial Leader Solar & Energy Services van Ikea. Op het eerste gezicht lijken zonnepanelen mijlenver af te staan van meubels. Maar beide activiteiten hebben dezelfde kernidentiteit: life at home, de missie van Ikea.
Het bedrijf rook dus niet alleen een commerciële kans, zonnepanelen verkopen sluit aan bij zijn core business. “En het gaf ons, zeker in deze tijden, ook de kans om het juiste te doen”, door de kaart te trekken van hernieuwbare energie. Ikea wil niet alleen zelf klimaatneutraal worden, het wil ook zijn klanten helpen om groener te leven.
Maar waarom zou de consument Ikea vertrouwen als het op zonnepanelen aankomt? Het bedrijf werkte een formule met business partners uit. “Ikea heeft nooit de bedoeling gehad om zelf zonnepanelen te maken. Deze markt is constant in beweging, het is moeilijk om up to date te blijven.” Ikea gaat in de elf landen waar het op dit moment zonnepanelen aanbiedt in zee met een business partner die in die markt vertrouwen geniet en die een kant-en-klare-oplossing biedt.
Ikea heeft de customer journey voor zijn zonnepanelen zo simpel en betaalbaar mogelijk gehouden. “We willen ervoor zorgen dat op het moment dat de klant wil kopen hij of zij ook de mogelijkheid heeft om te kopen.” De stappen zijn dus simpel: aanvraag via de website, een check via Google Maps integratie van de oriëntatie van het dak, een afspraak met een technicus om te evalueren of de zonnepanelen ook effectief op het dak kunnen, een offerte, en contact voor een follow-up, al dan niet met installatie.
Maar hoe staat Ikea in die markt? Het bedrijf vroeg excap om de customer journey in de verschillende markten tegen het licht te houden. “Het marktsegment van de zonnepanelen is erg gefragmenteerd,” zegt Wouter. “Je hebt een aantal grote leveranciers of nutsbedrijven, maar je hebt ook veel kleinere installateurs en wat ‘man in the van’ die links en rechts zonnepanelen plaatsen. We wilden weten hoe de customer journey verloopt bij onze concurrenten en hoe ze verschilt van degene die we met onze business partners hadden samengesteld.”
Mystery shoppers van excap probeerden zonnepanelen te kopen bij Ikea en bij een concurrent. Vonden ze snel hun weg op de website? Vonden ze de informatie die ze nodig hadden? Werd er snel ingegaan op hun eerste aanvraag? Werd opgevolgd waarom ze geen afspraak maakten na de offerte om de zonnepanelen effectief te installeren? Werden afspraken correct nagekomen?
Markten in verschillende landen vergelijken is niet evident: de cultuur, het businessklimaat, de wet- en regelgeving, alles is anders. “Maar wat we wel weten na zo’n vergelijking is waar onze klant staat, zodat we een customer journey kunnen ontwikkelen waar de klant zich goed bij voelt en vertrouwen in heeft, waarbij we hem of haar ook kunnen ondersteunen, want er komt soms veel administratieve rompslomp bij kijken.”
Ikea was daarom vooral gebrand om te leren uit customer journeys van andere spelers op de markt. Dit werd door excap in kaart gebracht aan de hand van relevante metrics. “Als een concurrent met een groot marktaandeel een bepaalde customer journey heeft, dan wil dat zeggen dat die inslaat en dat mensen er vertrouwd mee zijn. Dan kunnen we zien waar wij copy/paste en adapt kunnen doen.” Omgekeerd, als een concurrent met een customer journey die bij ons aanleunt een laag marktaandeel heeft, weet Ikea dat het tijd is voor aanpassingen. “Het traject met excap helpt ons te zien waar we onszelf positioneren voor onze eigen customer journey, wat wij kunnen verbeteren en wat we kunnen leren van onze concurrenten.”
De belangrijkste les? Ook niet te veel willen communiceren. “We moeten meer gebruik maken van onze eigen sterktes, de communicatie over de technische aspecten moeten we overlaten aan onze business partners, terwijl wij meer moeten inzetten op de emotionele connectie met zonne-energie en linken naar onze core business, life at home.”
België, bleek uit de data van excap, had een goede customer journey, al legden de mystery shoppers ook hier pijnpunten bloot. Na het eerste contact was er een dip in de communicatie met de klant en zat er te veel tijd tussen, met het gevaar dat de klant elders zijn zonnepanelen ging zoeken.
Met de inhoudelijk verdiepende resultaten – waaronder management reports die ook ideeën voor verbeteringen aanbrengen – kreeg Ikea een gedetailleerd beeld van hoe ze het doen in de landen waar ze nu al actief zijn. Tegen 2020 wilde Ikea in 30 landen zonnepanelen aanbieden met een customer journey op maat van elke specifieke markt.
