Derrière les chiffres : comment Ellen et Jelle capturent l'expérience émotionnelle dans les études de marché
Ellen et Jelle sont tous deux entrés dans la profession d'étude de marché en raison de leur passion pour les données et de leur curiosité pour les raisons qui sous-tendent chaque question d'étude.
Ellen a étudié les langues et la littérature, puis a suivi une année supplémentaire de communication commerciale multilingue. Le sujet des études de marché lui a ouvert les yeux sur une carrière professionnelle dans une société d'études de marché. Elle a tout de suite commencé chez Ipsos, puis a travaillé chez Cube Belgium et GfK. Il y a six ans, l'actuel directeur d'excap, Yves Van Dorsselaer, lui a demandé de collaborer à la réussite belge d'excap.
Jelle, titulaire d'un Master en sciences de la communication, se destinait initialement au journalisme. Mais il s'est vite rendu compte qu'il était plus attiré par les offres d'emploi dans le domaine des études de marché. Cela fait maintenant deux ans que Jelle est chercheur chez excap et qu'il travaille à nouveau avec certains de ses anciens collègues chez Kantar, où il a mené divers projets d'études de marché pendant 16 ans.
Les motivations personnelles pour s'engager dans une étude de marché
En tant que chercheur, Jelle cherche à comprendre ce qui motive les gens, pourquoi ils font certains choix et comment ils voient et vivent les choses. "Ma passion consiste à passer au crible des ensembles de données afin d'obtenir des informations solides et objectives. C'est pourquoi je préfère les études quantitatives.
Ellen, quant à elle, a découvert qu'elle pouvait s'adonner pleinement aux enquêtes qualitatives. "Lors des discussions de groupe, vous pouvez approfondir les motivations sous-jacentes, comme le comportement inconscient des clients dans une enquête sur l'expérience des clients (Cx) ou des employés dans une enquête sur l'expérience des employés (Ex)."
Ellen et Jelle tirent tous deux satisfaction des études ayant un impact social, telles que les recherches sur le secteur de la discrimination ou le parcours d'un patient dans un hôpital. Ils s'efforcent d'apporter une contribution sociale à ces études grâce à leurs nouvelles connaissances et à leurs conseils orientés vers l'action.
Vous voulez en savoir plus sur les différences entre une étude quantitative et une étude qualitative ? Ellen vous l'explique dans la vidéo suivante
Les clients lancent-ils des enquêtes parce qu'ils soupçonnent que quelque chose ne va pas ?
"Cela peut commencer par une intuition, souvent alimentée par les commentaires des clients ou des employés", explique Ellen. "C'est précisément la raison pour laquelle la recherche est si précieuse : elle élimine l'intuition et fait place à des analyses claires basées sur des données. En tant que chercheurs, nous pouvons mettre le doigt sur la plaie et indiquer ce qui va ou ne va pas, et pourquoi".
"Mais toutes les enquêtes ne commencent pas par une intuition", ajoute Jelle. "Il arrive qu'un responsable veuille lancer un processus de changement. Un rapport d'enquête bien rédigé est alors un argument crédible pour obtenir la 'gouvernance' de la direction pour ce processus de changement. Avec les grands clients, nous voyons également différentes enquêtes se combiner, comme une enquête mystère combinée à une enquête de satisfaction en ligne.
"J'ai un jour produit un rapport qui montrait que les résultats étaient médiocres à bien des égards. Je me suis demandé comment présenter ces résultats de manière constructive au client. Avec le recul, cependant, le client était satisfait de ces résultats parce qu'il avait enfin la preuve noir sur blanc de choses qu'il soupçonnait déjà mais qu'il n'avait jamais pu communiquer de manière convaincante à la direction. En outre, nous révélons où se situent les domaines à améliorer et quels sont les boutons à tourner pour obtenir de meilleurs résultats. Nos clients apprécient le rôle de conseil que nous jouons systématiquement en tant que chercheurs."
"Dans le déroulement des projets, Ellen et moi intervenons généralement au début et à la fin, en particulier pour les recherches quantitatives. Nous commençons par l'énoncé du problème initial que nous soumettent les clients. Avec le client, nous le traduisons soigneusement en question de recherche et en questionnaires, en accordant une attention particulière à certains aspects. Une fois que tout est prêt, nous programmons les questionnaires. Dans le cadre d'une enquête par client mystère, notre équipe de projet recherche ensuite des clients mystères qui répondent au profil souhaité. Nous sommes également chargés de mettre en place un tableau de bord interactif pour que les clients puissent suivre les résultats en temps réel".
Dans les études qualitatives, c'est l'équipe de recherche elle-même qui réalise l'ensemble du projet. Les entretiens qui font partie de l'étude qualitative sont menés à l'aide d'un guide d'entretien prédéterminé. Ceci est important pour l'analyse et l'objectivation des résultats.
"Une fois les enquêtes terminées, nous traitons et analysons les données recueillies. La dernière étape du projet est la préparation du rapport. Ce rapport fournit un aperçu clair des données et, surtout, contient des conclusions et des recommandations orientées vers l'action que les clients peuvent immédiatement mettre en œuvre. C'est pourquoi nous ne nous contentons pas de déposer le rapport final dans la boîte aux lettres du client. Dans le cadre de notre rôle de conseiller, nous allons le présenter personnellement aux clients", affirme Ellen avec détermination.
"En tant que chercheurs, nous pouvons mettre le doigt sur ce qui va ou ne va pas, et pourquoi." - Ellen
Qu'est-ce qui rend l'étude de marché d'excap unique en son genre ?
"Ce qui rend excap unique, c'est que nous ne capturons pas seulement des données pures, mais aussi l'expérience émotionnelle", poursuit Jelle. "Chez excap, nous appelons cela la méthode ExperienceCapture". Nous combinons des données qualitatives avec des données quantitatives. D'une part, nous sondons l'expérience émotionnelle, afin d'avoir une idée de ce qu'ont été les expériences réelles. D'autre part, nous enrichissons les questionnaires de questions ouvertes. Bien que tout le monde puisse lire des pourcentages, les réponses aux questions ouvertes rendent ces pourcentages plus tangibles. Nous utilisons souvent une réponse comme citation dans un rapport, car elle reflète le sentiment qui se cache derrière les chiffres.
D'après l'expérience d'Ellen, les grandes sociétés d'études de marché se concentrent principalement sur le traitement pur des données. "Avec les grandes agences d'études de marché, vous remarquez au bout d'un certain temps que dans vos rapports, vous vous contentez de répéter les chiffres et que vos conclusions deviennent assez descriptives. Dans ces agences, l'accent est mis sur la standardisation et l'automatisation des processus.
Chez excap, en revanche, nous accordons une grande importance à l'engagement du client. Mieux nous comprenons le client grâce à un contact étroit, mieux nous pouvons affiner la recherche. Dans mes emplois précédents, je devais parfois rédiger des rapports pour des clients sans jamais leur avoir parlé moi-même. Je ne savais pas non plus si ce client avait réellement bénéficié d'une meilleure compréhension grâce à mon rapport".
"Ce qui rend excap unique, c'est que nous ne capturons pas seulement des données pures, mais aussi l'expérience émotionnelle." - Jelle
La profession de rechercheur de l'étude de marché, sera-t-elle redondante à l'avenir ?
"Il y a un an, j'ai été très impressionné par la puissance des outils d'intelligence artificielle (IA) et je me suis inquiété pour mon emploi pendant un certain temps. Aujourd'hui, je ne crois pas que cela ira aussi loin et que l'IA purement basée sur des données produira un rapport cohérent. En toute modestie, je continue à faire confiance à nos connaissances et à notre expertise pour interpréter correctement les données, fournir des informations pertinentes et formuler des conseils exploitables. Je constate que l'IA peut être utile, par exemple lorsqu'il s'agit de traiter la transcription d'un entretien. Elle vous aide à organiser l'abondance d'informations. Toutefois, en tant que chercheurs, il est de notre responsabilité d'examiner d'un œil critique les résultats générés par un outil d'IA. Une véritable réflexion humaine sera toujours nécessaire."
Ellen partage le point de vue de Jelle. "Grâce à l'innovation et à la numérisation, nous pouvons travailler plus efficacement et plus rapidement. Nos clients en bénéficieront également. Grâce à l'IA, je vois surtout de nouvelles possibilités de rassembler des données volumineuses. Nos collègues Gerard et Gustavo, qui travaillent au sein de la branche Consultancy d'excap, remarquent que les entreprises se demandent comment combiner intelligemment les données issues des ventes, du marketing et des programmes de fidélisation afin d'obtenir des informations supplémentaires sur l'expérience des clients et des employés. Un aperçu holistique couvrant plusieurs activités commerciales est beaucoup plus intéressant qu'une enquête isolée. Pour les chercheurs, le défi consistera à obtenir des données volumineuses, à gérer cette complexité et, dans l'idéal, à établir les bonnes connexions, voire à les prédire en partie.
Les conseils de Ellen et Jelle
"Trouvez la confirmation de votre intuition grâce à une enquête. Mettez en pratique les résultats de la recherche et nos recommandations." - Jelle
"Des clients satisfaits, c'est possible grâce à des employés satisfaits. Les deux sont indissociables." - Ellen
