Kwalitatief onderzoek

Diepte-interviews naar de individuele ervaringen en emoties.

Kwalitatief onderzoek

Wil je de ervaring van jouw klanten verbeteren en wil je door middel van onderzoek de customer en/of employee experience van jouw klanten en medewerkers in kaart brengen?

Dan denk je wellicht in eerste instantie aan kwantitatieve onderzoeksmethodes zoals online enquêtes en het analyseren van data. Kwantitatieve onderzoeksmethodes zijn erg waardevol en bieden vaak een, cijfermatig- en statistisch inzicht in wat jouw klanten en medewerkers van jouw bedrijf vinden en denken.

Wil je echt diepgaande inzichten krijgen, een mensgerichte benadering in je onderzoek en het verhaal achter de cijfers begrijpen, dan is het van essentieel belang om kwalitatief onderzoek zoals diepte-interviews en focusgroepen te doen. Dit kan als alleenstaand onderzoek, maar ook als aanvulling op (online) kwantitatief onderzoek of mysteryshopping.

Waar kwantitatief onderzoek zich voornamelijk richt op het verzamelen van gestandaardiseerde gegevens op grote(re) schaal, biedt kwalitatief onderzoek een diepgaand begrip van de individuele ervaringen en emoties van klanten en medewerkers.

Het nut van kwalitatief onderzoek bij customer en employee experience

Kwalitatief onderzoek, zoals diepte-interviews en focusgroepen, zijn van onschatbare waarde bij het meten van de customer en employee experience van jouw bedrijf. Het biedt meer inzicht in de percepties, attitudes en meningen van jouw klanten en medewerkers. De gegevens die je verzamelt met kwalitatief onderzoek zijn gebaseerd op gedrag, emotie, karakter, persoonlijkheid en andere eigenschappen en brengen de intenties, onderliggende redenen, gevoelens en meningen met betrekking tot een bepaald thema beter in beeld.

Diepte-interviews zijn uitermate geschikt om dieper in te gaan op de individuele ervaringen van jouw klanten en medewerkers. Door open vragen te stellen verzamel je diepgaande en waardevolle inzichten over de beleving, emoties en behoeften van jouw klanten, alsook over de factoren die bijdragen aan de tevredenheid en betrokkenheid van jouw medewerkers. Het voordeel van diepte-interviews is dat respondenten de kans krijgen om hun gedachten en gevoelens uitgebreid te bespreken zonder beïnvloed te worden door anderen.

Bij focusgroepen worden meerdere respondenten samengebracht om samen te discussiëren / brainstormen over een specifiek thema. Het voordeel van focusgroepen is dat de respondenten in een sociale omgeving zitten en elkaar kunnen beïnvloeden. Hierdoor krijg je een breder scala aan meningen en ideeën, krijg je een beter begrip van de gemeenschappelijke thema's en uitdagingen die spelen in jouw organisatie en kan je ook eerdere inzichten / assumpties valideren.

Daarnaast ontstaan er tijdens ook focusgroepen ook nieuwe ideeën waarmee je als bedrijf verder aan de slag kan en kan groeien.

Het gebruik van kwalitatief onderzoek geeft je dus een dieper en vollediger beeld van de klant- en medewerkersbeleving binnen jouw bedrijf. Deze aanpak kan leiden tot beslissingen en vebeteracties die de betrokkenheid en tevredenheid van zowel de klanten als de medewerkers vergroten. Door te luisteren naar jouw klanten weet je wat ze belangrijk vinden en hoe je jouw producten en dienstverlening kan optimaliseren. Door input te vragen bij jouw medewerkers, kun je de juiste acties ondernemen om een betere en meer positieve werkomgeving te creëren.

De 5 voordelen van kwalitatief onderzoek

1) Diepgaande antwoorden

Het stellen van open vragen en het gesprekskarakter van kwalitatief onderzoek zorgen ervoor dat deelnemers veel meer vrijheid ervaren bij het geven van hun antwoorden. Daarnaast kan je ook doorvragen op bepaalde antwoorden. Dit levert rijkere en eerlijkere informatie die helpt om sneller tot de kern te komen.

2) Bevordert creativiteit

Met vrijheid komt creativiteit. Dit betekent dat resultaten veel minder gestructureerd kunnen zijn, maar de creativiteit in de antwoorden leidt vaak tot innovatieve ideeën voor verbetering.

3) Emotie

Kwalitatieve gegevens maken het vaak gemakkelijker om emoties en verlangens met betrekking tot specifieke kwesties te begrijpen. Ze kunnen vaak onverwachte of ongebruikelijke antwoorden opleveren die essentieel zijn om weer te geven hoe mensen zich echt voelen en waardoor je niet langer op percepties of assumpties moet afgaan.

4) Flexibel

De vragen kunnen zowel betrekking hebben op algemene onderwerpen, maar ook op specifieke thema’s of problemen. Vragen kunnen ook nog tijdens het onderzoek eenvoudig aangepast worden wanneer bepaalde onderwerpen om meer diepgang vragen. Kwalitatief onderzoek kan ook overal plaatsvinden: digitaal, op een centrale locatie of bij de respondent thuis.

5) Nieuwe vragen en uitdagingen naar boven brengen

Door de vrijheid en lengte van antwoorden, komen er vaak ook andere thema’s naar boven waarvan je in eerste instantie misschien niet wist dat deze spelen onder klanten / medewerkers.

Hoe verloopt kwalitatief onderzoek bij excap?

1) Duidelijk afbakenen van de onderzoeksdoelstellingen, gespreksthema’s en doelgroep.

Excap vindt het belangrijk om met hun partners in gesprek te gaan en samen tot een goede onderzoeksopzet te komen. Tijdens een kick-off sessie bepalen we, in samenspraak met de partner, de juiste thema’s en vragen die aan bod moeten komen tijdens diepte-interviews en/of focusgroepen. Zo kunnen we garanderen dat de interviews de juiste output en inzichten opleveren. Ook het bepalen van de juiste doelgroep / respondenten is belangrijk en stemt excap tijdens de kick-off af met de partner.

2) Opstellen van een (semi-)gestructureerde interviewgids.

De goede interviewgids is essentieel voor het uitvoeren van succesvol kwalitatief onderzoek. Ten eerste zorgt het voor structuur en consistentie in het onderzoek. Het helpt de onderzoeker van excap om vragen te stellen die relevant zijn en zorgt ervoor dat alle belangrijke thema’s aan bod komen. Ten tweede zorgt het voor vergelijkbaarheid tussen respondenten / groepen. Ten derde helpt het om het gesprek op het juiste spoor te houden en voorkomt het dat men afdwaalt naar minder relevante onderwerpen.

Maar, de interviewgids is met name bedoeld als leidraad voor het gesprek en biedt voldoende vrijheid aan de respondenten om open en eerlijke feedback te kunnen geven.

3) Uitnodigen / rekruteren van de respondenten

Er zijn verschillende manieren waarop je respondenten kan rekruteren en / of uitnodigen. Dit kan bijvoorbeeld via sociale media, via e-mail of telefonisch. De methode die je kiest hangt af van de doelgroep. In overleg met de partner wordt de beste methode bepaald. Vervolgens stelt excap een uitnodiging op die enerzijds interesse wekt bij de respondenten, maar ook duidelijk uitlegt waar het onderzoek over gaat, wat het doel ervan is en wat er van de respondenten wordt verwacht.

Vervolgens plant excap de gesprekken in met de respondenten die interesse hebben om deel te nemen aan het onderzoek.

4) Uitvoering

Afhankelijk van de gekozen methodologie, voert excap de diepte-interviews en/of focusgroepen uit op een centrale locatie, bij de respondent thuis of via digitale kanalen. Tijdens de gesprekken komen alle thema’s uit de gespreksleidraad uitgebreid aan bod en noteren we de antwoorden van de respondenten in detail (via een notulist of digitale transcriptie). Vaak nemen we de gesprekken ook op (mits informed consent van de respondent), zodat we nadien nog kunnen teruggrijpen naar het interview bij de verwerking van de resultaten.

5) Analyse en rapportering

De onderzoekers van excap vatten na afloop van het gesprek, het interview samen. Vervolgens analyseren we de antwoorden uit de verschillende interviews en kijken we naar de belangrijkste en vaak voorkomende thema’s en patronen. Vervolgens rapporteert excap de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek in een gedetailleerd rapport en koppelen we concrete adviezen en aanbevelingen aan de inzichten. Hierdoor kan de partner heel gericht aan de slag met de resultaten. Daarnaast helpt excap de partner ook graag bij de concrete implementatie van de adviezen en aanbevelingen.