Mysteryshoppingonderzoek bij de NMBS is een onderzoek naar GOOLDA en professionalisme
In 2021 vervoerde de NMBS 171,8 miljoen treinreizigers. Weliswaar een derde minder dan in 2019, voor corona. Maar het blijft een impressionant aantal en vooral een uitdaging, want elke reiziger bij de NMBS is een waardevolle klant. Met mysteryshoppingonderzoek wilt de vervoersmaatschappij jaarlijks peilen of de eigen dienstverlening nog goed zit.
Wat houdt dit onderzoek nu precies in en wat is de tussenstand?
Als we de customer journey onder de loep nemen van een standaard reizigerstraject, dan zien we dat een reiziger in contact kan komen met verschillende werknemersprofielen van de NMBS. Deze contacten of touchpoints zijn beslissend in de appreciatie van het klantonthaal en de algemene tevredenheid over de klantenservice.
Bij de dienst Customer Experience & Insights bij de NMBS, waar Caroline Braeckmans deel van uitmaakt, willen ze inzicht krijgen in de klantgerichtheid van de medewerkers in station en trein via meerdere onderzoeksmethodes.
Zo is er een algemene tevredenheidsmeting onder de reizigers die eerder een weerslag is van de subjectieve beleving. Reizigers vertellen wat ze ervaren.
Een andere methode is mysteryshoppingonderzoek, waarbij de klantenservice zelf wordt gemeten aan de hand van vooropgestelde KPI’s (Key Performance Indicators).
Het mysteryshoppingonderzoek
De 5 mogelijke contacten bij een customer journey.
De mystery shoppers krijgen de opdracht om zich als reiziger voor te doen en daadwerkelijk de volledige customer journey van een echte reiziger te gaan afleggen.
In de customer journey van de reiziger zijn er vijf mogelijke contacten met een medewerker van de NMBS:
- Verkooppersoneel aan het loket en de verkoopautomaat.
- Verkooppersoneel van een verkooppunt.
Dit kan een krantenwinkel of de broodjeszaak zijn. Deze worden uitgebaat door de partners van de NMBS. - Veiligheidsagenten van Securail
- Stationspersoneel
Deze mensen zijn zichtbaar opgesteld in het station en op de perrons. - Treinbegeleiders
Het aantal te evalueren touchpoints hangt af van de faciliteiten en de grootte van het desbetreffende station. Elke reiziger evalueert tijdens een mystery visit minstens de loketten en een trein, mogelijks aangevuld met een verkooppunt, Securail en stationspersoneel.
KPI’s van het onderzoek
Tijdens de reis wordt de mystery shopper vervolgens gevraagd om de vooropgestelde KPI’s te gaan waarnemen, te meten en ten slotte daarover te rapporteren.
De KPI’s kunnen we in 2 grote groepen opsplitsen: de groep ‘GOOLDA’ en de groep ‘Professionalisme’.
De doelstelling van het mysteryshoppingonderzoek is dus om na te gaan hoe elk touchpoint scoort op de KPI’s van de groep GOOLDA en op KPI’s van de groep Professionalisme.
GOOLDA is een begrip dat van bpost is overgenomen en staat voor:
- Groeten
- Oogcontact
- Oplossing
- Lachen
- Danken
- Afscheid nemen
Professionalisme bevat:
- Taal
- Houding
- Uniform
- Sympathie
- Luisterbereidheid
- Relevantie vragen
- Relevantie antwoorden
Het resultaat
Van inzicht tot impact
In 2021 werden er meer dan 1.500 bezoeken uitgevoerd door 91 mystery shoppers. Het algemene reizigerstraject krijgt een tevredenheidscore van 8. Elk individueel contactmoment behaalt een hoge tevredenheidsscore tussen 8 en 9. Als we de opsplitsing maken tussen GOOLDA en Professionalisme, dan scoren alle touchpoints beter op professionalisme.
Het tussentijds rapport bevat ook aanbevelingen voor de klant. Voor de NMBS zijn dit de twee belangrijkste:
- Maximale zichtbaarheid van het aanwezige NMBS-personeel draagt bij tot een hogere klanttevredenheid.
- Voorzie KPI’s, opleidingstrajecten en trainingen voor de medewerkers van elk individueel touchpoint, die inhoudelijk goed aansluiten op de noden van de reizigers bij elk specifiek contactmoment.
Klanttevredenheid wordt bij de NMBS hoog in het vaandel gedragen. De tevredenheidsscore ligt hoog maar dit kan alleen bereikt worden als permanent wordt ingezet op vorming van de medewerkers over de verschillende personeelscategorieën heen.
De meerwaarde van mysteryshoppingonderzoek
De mooie tussentijdse resultaten liggen zeker in lijn met de tevredenheidsmetingen.
Het voordeel van een mysteryshoppingonderzoek is dat het ook pijnpunten concreet aanduidt, dat je kan benchmarken per regio. Je kan je bijvoorbeeld de vraag stellen waarom een regio uitzonderlijk goed scoort op een bepaald onderdeel en wat andere regio’s hieruit kunnen leren. En omdat het telkens over het meten van dezelfde KPI’s gaat, zal je ook op termijn kunnen zien dat het effectief aanpakken van de inzichten, zal leiden tot een beter resultaat.
