Een succesvolle customer journey door hulp van mystery shoppers

13 april 2021

Customer journey management lastig?

Hoe mystery shopping van toegevoegde waarde kan zijn

De customer journey is niets anders dan de reis van een klant ‘richting en door een organisatie’. Hoe klanten deze reis beleven is afhankelijk van vele factoren. Want hoe eenvoudig het klinkt, zo lastig blijkt het in de praktijk om te achterhalen hoe een klant zijn of haar klantreis daadwerkelijk ervaart en welke momenten invloed hebben op de ervaring. Een bewezen effectieve methodiek hiervoor is het inzetten van mystery shopping onderzoek.

“Mystery shopping onderzoek onderscheidt zich door de focus op de daadwerkelijke klantervaring”

Ondanks dat elke customer journey uniek is en er binnen een klantreis stappen kunnen verschillen, kunnen we enkele algemene uitspraken doen over de customer journey. We kunnen bijvoorbeeld stellen dat een goede customer journey begeleid wordt door betrokken medewerkers. Zij zijn de reisleiders die het succes bepalen. Door het inzetten van mystery shoppers meten we niet enkel de procesmatige stappen meten in een journey, maar juist ook het persoonlijke contact met medewerkers. En hier zit dan ook het grote voordeel ten opzichte van andere methodieken.

De optelsom

Klanttevredenheid (en dat wat men doorvertelt!) is de optelsom van alle ervaringen bij een organisatie over alle touchpoints en contactmomenten heen. Beloftes die aan het begin van een journey worden gedaan – bijvoorbeeld in een wervingscampagne voor nieuwe klanten - moeten later daadwerkelijk waargemaakt worden. Door mystery shoppers de gehele journey te laten doorlopen, kun je dit ook daadwerkelijk meten.

Een aantal theoretische weetjes over mystery shopping:

  • Mystery shopping is een uitgelezen tool om Service, Problem management Communicatie en Customer Management te meten. (Durugy, A. en Kollar P. Journal of Human Resource Management, 2017)
  • Bedrijven voelen zich gestimuleerd om “best practice richtlijnen” te volgen wanneer periodiek mystery shopping wordt ingezet (Douglas, A. e.a. Lund University, 2007)
  • Om het zogenaamde Halo effect te voorkomen in rapportages, wordt geadviseerd om minstens negen mystery visits per vestiging uit te voeren. (Duurland, W. 2017)
  • Mystery shopping vervangt geen regulier klanttevredenheidsonderzoek, het is eerder een verdieping/aanvulling om (vaak) kwalitatief tot meer duiding te komen. (Blessing, G. en Natter, B. Journal of Retailing, 2019)

Mystery shopping in de praktijk

Zo meet excap al jaren de guest journey voor diverse vakantieparken. Startend met onderzoek naar oriëntatie- en boekingservaringen, gevolgd door diepgaand onderzoek naar de beleving tijdens het verblijf zelf. Gedurende deze reis stellen mystery guests vragen per telefoon, e-mail of WhatsApp. Ieder contactmoment wordt meegenomen, zodat we de consistentie en samenhang van bijvoorbeeld merkwaardes goed inzichtelijk kunnen maken.

Meten in het moment

Met mystery shopping is het mogelijk om in het moment te meten om zo precies te achterhalen wat er gebeurd is. Klanten kunnen achteraf vaak maar maximaal 7 punten herinneren, laat staan het beoordelen van een hele customer journey met meer dan 50 touchpoints. Door te meten in het moment met mystery shoppers, kunnen we veel meer en dieper inzichten vergaren in de ervaringen van klanten. Niet alleen dingen die belangrijk zijn voor de klant, maar ook strategisch belangrijk voor jouw organisatie. Bijvoorbeeld: een klant zal geen lagere NPS geven als de medewerker geen montageservice heeft verkocht bij de aanschaf van een nieuw tuinhuis, maar strategisch gezien kan dit wel een core aspect zijn van jouw strategie. Je combineert dus beide!

De ingrediënten voor succes

We hebben jarenlange deskundige ervaring met mystery shopping. Om ervoor te zorgen dat de juiste onderzoeksopzet, passend bij jouw doelen, wordt gebruikt is het belangrijk om de volgende randvoorwaarden te weten:

  1. Begin altijd met het vaststellen van de te meten touchpoints, maar.. doe dit vooral niet zelf. Doe dit door de ogen van je klant. Een volledige klantreis wordt enkel in kaart gebracht door vanuit het perspectief van de klant te kijken. Daarbij is belangrijk dat iedere reis uniek is. Om daar rekening mee te houden heeft excap haar eigen wetenschappelijk onderbouwde methode ontwikkeld om dit met klanten in kaart te brengen. 
  2. Kijk naar de huidige én gewenste situatie. Door de inzet van mystery shopping onderzoek kun je niet alleen de huidige situatie achterhalen (hoe tevreden zijn klanten), maar juist ook waar het meeste verbeterpotentieel zit. Mystery shoppers van excap zijn erop getraind dat zij niet enkel inzicht geven in hun ervaring en tevredenheid, maar ook direct verbeteracties geven. Onze mystery guests vertellen niet alleen wat zij als (minder) prettig ervaren, maar ook vooral het waarom daarachter. Hierdoor geeft het onderzoek input voor de optimalisering van de customer journey, maar ook voor coaching op vestigingsniveau.
  3. Vergeet je klant- en merkbeloftes niet. Zorg dat alle relevante touchpoints tijdens het onderzoek gemeten worden. Het is hierbij van belang dat het onderzoek in lijn is met de merkstrategie en de merkbeloftes die je wilt waarmaken aan de klant. Op welke punten wil je je onderscheiden van de concurrentie? Toets middels mystery shopping of dit dus ook merkbaar is voor klanten.
  4. Implementeer en borg de resultaten. Dit is misschien wel de belangrijkste stap. Zorg ervoor dat inzichten omgezet worden naar concrete verbeteracties. Zorg ervoor dat resultaten vanuit het onderzoek worden gedeeld met de medewerkers, geef feedback en lever medewerkers concrete adviezen om de ervaring van de klant te verbeteren. Wanneer de medewerkers ervan overtuigd raken dat hun handelen invloed heeft op de beleving van klanten, zullen zij het belang van het onderzoek en het verbeterproces inzien.

Wil je meer advies? Neem contact met ons op. We hebben jarenlange deskundige ervaring met mystery shopping. Onze medewerkers zetten samen met jou het probleem om in een concrete onderzoeksvraag en een gedegen onderzoeksopzet. Je kunt rekenen op een onderzoek dat past bij jouw vragen, een heldere rapportage van de resultaten én concrete adviezen waarmee de beleving van jouw klanten verder geoptimaliseerd kan worden!