Achter de Cijfers: Hoe Ellen en Jelle emotionele beleving vastleggen in marktonderzoek
Zowel Ellen als Jelle zijn in het vak van marktonderzoek terechtgekomen vanwege hun passie voor data en hun nieuwsgierigheid naar de redenen achter elke onderzoeksvraag.
Ellen heeft taal- en letterkunde gestudeerd, gevolgd door een extra jaar meertalige bedrijfscommunicatie. Het vak marktonderzoek opende haar ogen voor een professionele carrière bij een marktonderzoeksbureau. Ze begon meteen bij Ipsos en werkte vervolgens bij Cube Belgium en GfK. Zes jaar geleden vroeg huidig excap-directeur Yves Van Dorsselaer haar om samen aan het Belgische succesverhaal van excap te werken.
Jelle, met een master in communicatiewetenschappen, zou aanvankelijk de journalistiek ingaan. Maar al snel ontdekte hij dat hij zich meer aangetrokken voelde tot vacatures in marktonderzoek. Jelle is nu al twee jaar onderzoeker bij excap en werkt opnieuw samen met enkele van zijn voormalige collega’s bij Kantar, waar hij zestien jaar lang uiteenlopende marktonderzoeken heeft uitgevoerd.
De persoonlijke drijfveren om aan marktonderzoek te doen
Jelle is als onderzoeker gedreven om te begrijpen wat mensen beweegt, waarom ze bepaalde keuzes maken en hoe ze tegen dingen aankijken en ervaren. “Mijn passie ligt in het doorgronden van datasets om solide, objectieve inzichten te verkrijgen. Daarom geef ik de voorkeur aan kwantitatieve onderzoeken.”
Ellen daarentegen heeft ontdekt dat ze zich volledig kan uitleven in kwalitatieve onderzoeken. “Tijdens focusgroepsgesprekken kan je dieper ingaan op het onderliggende motivaties, zoals het onderbewuste gedrag van klanten in een klantbelevingsonderzoek (Cx) of van medewerkers in een medewerkersbelevingsonderzoek (Ex).”
Zowel Ellen als Jelle halen voldoening uit onderzoeken met maatschappelijke impact, zoals discriminatie-sectoronderzoek of de klantreis van een patiënt in een ziekenhuis. Ze streven ernaar om met dergelijke onderzoeken maatschappelijk bij te dragen dankzij hun nieuwe inzichten en actiegerichte adviezen.
Meer weten waar de verschillen liggen tussen een kwantitatief- en kwalitatief onderzoek? Ellen legt het je uit in de volgende video
Starten klanten een onderzoek omdat ze een vermoeden hebben dat iets fout loopt?
“Dit kan beginnen met een vermoeden, vaak gevoed door klantreviews of feedback van medewerkers,” legt Ellen uit. “Juist daarom is onderzoek zo waardevol: het neemt het buikgevoel weg en maakt plaats voor heldere analyses op basis van data. Als onderzoekers kunnen wij precies de vinger op de wonde leggen en aangeven wat goed of niet goed loopt, en waarom.”
“Maar niet alle onderzoeken starten met een vermoeden,” voegt Jelle toe. “Soms wil een manager een veranderingsproces in gang zetten. Een goed geschreven onderzoeksrapport is dan een geloofwaardig argument om ‘governance’ van de directie te verkrijgen voor dit veranderingsproces. Bij grote klanten zien we ook dat verschillende onderzoeken samenkomen, zoals een mystery shopping-onderzoek in combinatie met een online tevredenheidsmeting."
"Ik heb eens een rapport opgesteld waaruit bleek dat de resultaten op veel fronten slecht waren. Ik worstelde met de vraag hoe ik deze resultaten constructief aan de klant moest presenteren. Achteraf was de klant echter blij met deze resultaten omdat ze eindelijk zwart op wit bewijs hadden van zaken die ze al vermoedden maar nooit overtuigend konden overbrengen aan de directie. Bovendien onthullen we waar de verbeterpunten liggen en welke knoppen ze moeten draaien om betere resultaten te behalen. Onze klanten waarderen de adviserende rol die we als onderzoekers consequent op ons nemen.”
“In de projectflow komen Ellen en ik meestal aan de start en het einde te pas, vooral bij kwantitatief onderzoek. We starten met de initiële probleemstelling die klanten ons vertellen. Samen met de klant vertalen we deze zorgvuldig naar de juiste onderzoeksvraag en vragenlijsten, met specifieke aandacht voor bepaalde aspecten. Zodra alles klaar is, programmeren we de vragenlijsten. Bij mystery shopping-onderzoek gaan onze projectmedewerkers vervolgens op zoek naar mystery shoppers die aan het gewenste profiel voldoen. We zijn ook verantwoordelijk voor het opzetten van een interactief dashboard, zodat klanten de resultaten real-time kunnen volgen.”
Bij kwalitatieve onderzoeken voert het onderzoeksteam zelf het volledige project uit. De interviews die deel uitmaken van kwalitatief onderzoek worden afgenomen aan de hand van een vooraf bepaalde gespreksleidraad. Dit is van belang voor de analyse en objectivering van de resultaten.
“Na het afronden van de bevragingen verwerken en analyseren we de verzamelde data. De laatste stap in de projectflow is het opstellen van het rapport. Dit rapport biedt helder inzicht in de data en bevat vooral actiegerichte conclusies en aanbevelingen waarmee klanten direct aan de slag kunnen. Daarom droppen we het eindrapport niet zomaar in de mailbox van de klant. Vanuit onze adviserende rol, gaan we deze persoonlijk presenteren bij de klanten,” zegt Ellen vastberaden.
"Als onderzoekers kunnen wij precies de vinger op de zere plek leggen en aangeven wat goed of niet goed loopt, en waarom.” - Ellen
Wat maakt marktonderzoek bij excap uniek ten opzichte van anderen?
“Wat excap uniek maakt, is dat we niet alleen pure data vastleggen, maar ook de emotionele beleving” vervolgt Jelle. “Bij excap noemen we dit de ExperienceCapture”-methode. We combineren kwalitatieve data met kwantitatieve data. Enerzijds peilen we naar de emotionele beleving, zodat we kunnen voelen wat de daadwerkelijke ervaringen waren. Anderzijds verrijken we de vragenlijsten met open vragen. Hoewel iedereen percentages kan lezen, maken de antwoorden op open vragen die percentages tastbaarder. Vaak gebruiken we een antwoord als quote in een rapport, omdat dit het sentiment achter de cijfers weergeeft.
Ellen heeft zelf ervaren dat grote marktonderzoeksbureaus vooral gericht zijn op pure dataverwerking. “Bij grote marktonderzoeksbureaus merk je na verloop van tijd dat je in je rapporten de cijfers alleen maar herhaalt en dat je conclusies vrij beschrijvend worden. Bij die bureaus ligt de focus sterk op standaardisering en automatisering van processen.
Bij excap hechten we echter veel waarde aan betrokkenheid bij de klant. Hoe beter we de klant begrijpen door nauw contact, hoe beter we het onderzoek kunnen afstemmen. Op mijn vorige jobs moest ik soms rapportages schrijven voor klanten zonder ooit zelf met die klant te hebben gesproken. Ook wist ik niet of die klant dankzij mijn rapportage daadwerkelijk inzicht had gekregen.”
"Wat excap uniek maakt is dat we niet alleen pure data capteren maar ook de emotionele beleving.” – Jelle
Marktonderzoeker overbodig in de toekomst?
“Een jaar geleden was ik behoorlijk onder de indruk van de kracht van Artificial Intelligence (AI)-tools en maakte ik me even zorgen over mijn job. Nu geloof ik niet dat het zo’n vaart zal lopen en dat AI puur op basis van data een coherent rapport zal opleveren. In alle bescheidenheid, ik vertrouw nog rotsvast op onze kennis en expertise om data correct te interpreteren, relevante inzichten te verschaffen en actiegericht advies te formuleren. Ik zie wel dat AI handig kan zijn, bijvoorbeeld bij het verwerken van een transcriptie van een interview. Het helpt je om de overvloed aan informatie te ordenen. Als onderzoeker is het echter onze verantwoordelijkheid om kritisch te kijken naar de output die door een AI-tool wordt gegenereerd. Het echte menselijke denkwerk zal altijd nodig zijn.”
Ellen deelt Jelle’s mening. “Dankzij innovatie en digitalisering kunnen we efficiënter en sneller werken. Ook onze klanten zullen daarvan profiteren. Met behulp van AI zie ik vooral nieuwe mogelijkheden om big data samen te brengen. Onze collega’s Gerard en Gustavo, werkzaam binnen de Consultancy-tak van excap, merken dat bedrijven zich afvragen hoe ze data vanuit sales, marketing en loyaliteitsprogramma’s op intelligente wijze kunnen combineren om extra inzichten te verkrijgen in klant- en medewerkersbeleving. Een holistisch inzicht dat meerdere bedrijfsactiviteiten omvat, is veel interessanter dan een geïsoleerd onderzoek. De uitdaging voor onderzoekers zal liggen in het verkrijgen van big data, het beheersen van die complexiteit en idealiter het leggen van de juiste verbanden, en misschien zelfs deels voorspellen.”
Tips van Jelle en Ellen.
"Zoek bevestiging van je buikgevoel met een onderzoek. Zet de onderzoeksresultaten en onze aanbevelingen om in actie.” - Jelle
"Tevreden klanten heb je dankzij tevreden medewerkers. Beiden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.” – Ellen
