Mystery Guest Onderzoek

Do's en don'ts van goed mystery guest onderzoek

13 oktober 2021

Geen enkele organisatie ziet er vandaag hetzelfde uit als een jaar geleden. De recente crisis heeft iedereen geleerd dat evolutie noodzakelijk is om in de toekomst nog steeds relevant te blijven. Daarover is iedereen het eens, toch?

Is het dan niet logisch dat ook de onderzoeksmethodieken die deze organisaties hanteren mee-evolueren? Wij geloven van wel.

De waarde van mystery shopping vandaag

Mystery shopping blijft zich ieder jaar verstevigen in het onderzoekslandschap, door de diepgaande focus op daadwerkelijke klantervaringen. Waar veel onderzoeken tegenwoordig gebukt gaan onder een toenemende stroom aan data en scores, geeft deze methodiek medewerkers juist de handvatten om scores om te zetten naar acties. Door de inzet van mystery guest onderzoek achterhaal je namelijk niet enkel de tevredenheid en beleving, maar krijg je ook direct inzicht in verbeteracties. Mystery guests vertellen niet alleen wat zij als (minder) prettig ervaren, maar ook vooral het waarom daarachter.

Goed onderzoek vraagt om een goede manier van meten. En daar kunnen we een heel webinar over vol praten, en van een te lange blog wordt niemand blij. Om vandaag al de waarde van mystery shopping te verstevigen, geven we hieronder een samenvatting van de meest waardevolle to do’s:

  • Zet de customer journey centraal in het ontwerp van de vragenlijst. Je wil van alle touchpoints in de customer journey weten hoe ze worden ervaren, of de basis in orde is én of je de verwachtingen waarmaakt (of liever: overtreft!).

  • Probeer de ervaring, beleving en emoties van mystery guests in het moment te meten, door te werken met een onderzoeks-app. Laat mystery shoppers per touchpoint hun bevindingen delen en niet pas aan het einde. Anders krijg je de gehele feedback door de bril van de laatste beleving. De welbekende peak-end rule.

  • Deep-dive! Je kunt met mystery shopping veel meer meetpunten uitvragen dan bijvoorbeeld NPS onderzoek. Een mystery shopper is zich van tevoren veel meer bewust van wat er gebeurt. Hierdoor kun je wel drie tot vier keer zoveel inzichten naar boven halen, vergeleken met andere onderzoeken. Zo kom je niet alleen de punten te weten die belangrijk zijn voor de klant, maar ook de punten die strategisch belangrijk zijn voor jouw organisatie.

We vertellen in ons webinar over mystery guest onderzoek uitgebreid over hoe je beleving het beste kunt vangen/meten. Hieronder vind je de drie grootste (en dus snelste) quick wins die je vandaag al kunt toepassen, om de waarde te verhogen:

  1. Meet de tevredenheid, maar vraag ook altijd naar de beleving daarbij.

  2. Bouw altijd plekken in de vragenlijst in, waarin gevraagd wordt naar complimenten en verbeteracties. Het liefst natuurlijk per touchpoint!

  3. Laat de mystery shopper vertellen welke elementen écht bijdroegen aan de beste ervaring, door vooraf te vragen over welke touchpoints uit de journey hij als eerst iets wil vertellen. Dit is vaak het piekmoment (bekend van de peak-end rule) of juist het deep-shit point. Dit helpt medewerkers om de focus te bepalen.

De waarde van mystery shopping morgen

Wanneer we inzoomen op de eerste noodzakelijke evolutie van deze methodiek merken we twee zaken op:

  1. Data delen door de hele organisatie wordt alsmaar belangrijker.

Je wil graag dat iedereen binnen je organisatie op de hoogte is van de uitkomsten van onderzoek en je wil vooral dat deze uitkomsten gaan leven, zodat er ook echt tot actie wordt overgegaan. De tools die we daarvoor gebruiken zijn onder meer:

  • Dashboard: die verder gaan dan echte datavisualisatie. Bijvoorbeeld door slimme triggers die de gebruiker ook aanzetten tot het ondernemen van actie. Het gebruiken van data staat voorop en niet langer het consulteren van data.

  • Tappable: een nieuwe technologie waarbij hele korte presentaties via push-messages tot op de werkvloer worden gebracht. Via bijvoorbeeld WhatsApp kunnen we iedereen binnen een organisatie bereiken, waardoor de medewerkers op de vloer ook gelijk weten wat goed loopt en wat vanaf morgen beter kan.

  • Video: Het integreren van video zorgt voor extra urgentie. Een beeld zegt meer dan woorden en iemand horen vertellen wat goed loopt of beter moet blijft nu éénmaal meer kleven dan het lezen van een rapport.

  • Infographics 2.0: zorg ervoor dat data helder en visueel wordt voorgesteld, zodat na 15 seconden voor iedereen duidelijk is hoe het gaat in de organisatie. Hang deze infographics op verborgen data-hotspots, zoals bijvoorbeeld liften waar je toch even staat te wachten.

  1. Data is geen eindpunt maar een vertrekpunt.

Vaak zijn na het verkrijgen van de inzichten onze begeleiding en advies nodig om echt te weten wat er moet gebeuren om verbetering te realiseren. We bepalen samen:

  • Wat de quick wins moeten zijn die onmiddellijk verbetering laten zien.

  • Welke projecten op lange termijn bekeken moeten worden, passend bij complexere organisatorische wijzigingen.

  • Welk strategisch advies bij de toekomstige evoluties van organisaties horen. Daarbij gaan relevantie van data en organisatie hand in hand.

Fast forward naar de toekomst

De honger naar klantdata is groot. NPS, CES, CSAT. We meten wat af met zijn allen. En laten we meteen vooropstellen dat dit heel goed kan werken. Vooral als we het zien als een ecosysteem. Scores die uit kwantitatieve onderzoeken rollen, geven medewerkers vaak niet genoeg handvatten, om precies te weten wat ze anders kunnen doen om de beleving van klanten te verhogen. We kunnen omzet, de NPS of klanttevredenheid aantoonbaar relateren aan houding en gedrag van medewerkers. Immers is dat wat er gebeurt op de werkvloer van directe invloed op de output, in termen van omzet of NPS. Inzicht, inhoud en gedrag van medewerkers is dan ook cruciaal voor groei in het ecosysteem.

En daar blijft in de toekomst de grote rol van mystery shopping liggen. Mystery shopping geeft inzicht in de beleving achter scores. Deze methodiek geeft inzicht in de houding en gedrag van medewerkers, door alle fases van de customer journey heen. Mystery shopping helpt ons om medewerkers te activeren en te laten groeien in hun ontwikkeling, omdat we direct verbeterpunten blootleggen.

Wat iedereen vandaag moet onthouden na het lezen van deze blog..

  1. Je organisatie evolueert. Je onderzoek moet dus mee-evolueren.

  2. Wanneer je straks over data beschikt, stel je dan ook de vraag hoe je die data door je hele organisatie heen gaat verdelen.

  3. In een tijd waarin ‘big data’ een brei aan nulletjes en ééntjes tot stand brengt geeft goed uitgevoerd mystery guest onderzoek kleur en invulling. Het leert je wat je data echt betekent.

  4. Denk nooit dat data het einde is van een onderzoek. Het is slechts het begin, waarbij externe begeleiding en advies vaak de sleutel zijn tot succes, om echt verbetering te realiseren.

En last but not least..

Geen enkel vraagstuk is hetzelfde. De copy-paste oplossing is zelden de juiste. Bel of mail ons gewoon met jouw specifieke vraagstuk. Dan zoeken we samen naar het gepaste antwoord.